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Pelo menos é o que parece achar Nizan Guanaes, em frase proferida durante a palestra de encerramento do Festival Mundial de Publicidade em Gramado.

Bem, eu também acharia se estivesse no comando de uma agência de propaganda que papa 20% de toda a verba gasta pelo cliente em veículos de comunicação de massa. Aliás, eu não só acharia, eu gostaria de convencer todos os meus clientes disso.

Não gostaria que alguns clientes descobrissem por exemplo que R$ 1.000,00 gastos nos links patrocinados do Google, por exemplo, geram 10 vezes mais clientes que 20 spots diários numa rádio. Dependendo, lógico, do cliente e de seu produto. No caso para empresas que tenham como foco a minoria da população brasileira que está conectada, mas justamente a minoria que mais consome. E aí é que está o problema. Como as agências são favorecidas em um ganho muito superior em mídias tradicionais não sabem e não querem orientar seus clientes a utilizar os inúmeros recursos da web para geração de resultado imediato. Nem mesmo para usar como inicativa complementar a mídia tradicional, ou seja, nada de um ou outro, mas sim de usar os diversos meios de comunicação em conjunto.

Falar isso numa palestra para milhares de estudantes de comunicação é tão fácil quanto temerário, induzindo a gurizada a dar mais valor aos filmes, que ele passou em quantidade exagerada, a maioria deles já manjados da própria TV. Deveria, como referência e formador de opinião que é, desafiar o imaginário dos estudantes a conseguir unir a criatividade a tecnologia. Ele, aliás foi um gênio neste sentido na sua época, quando junto com Duda Mendonça, transformou a Bahia em referência nacional em criatividade em propaganda.

Segundo dados divulgados no Festival o mercado publicitário brasileiro movimentou 40 bilhões de reais em 2006, sendo apenas 1.8% deste montante destinado a internet. Paradoxalmente Nizan afirma que sua agência, a Africa, gasta mais que a média do mercado, 7,5%. Mais do isso afirma que montará a maior agência de internet do Brasil, UAU!! Mas o rádio é mais importante segundo ele.

A internet é, mais do que tudo, um veículo de comunicação, um a um e em massa. Com possibilidades, mais do que tudo, complementares a mídia tradicional e não concorrente. Por isso ao ver um cara desta envergadura, que tanto tem a ensinar sobre criatividade, falar desta forma só confirma o que já discutimos há tanto tempo. Os publicitários morrem de medo da internet pela ausência dos 20%, ou do todo único de onde sair esta taxa. Não conhecem as possibilidades da internet e não investem nisso.

Mas, sem querer ser redundante e já sendo, a criatividade que reina em caras como o Nizan, ainda falta na internet. Talvez os criativos da web ainda sejam eminentemente técnicos, deslumbrados com as possibilidades técnicas e não com a comunicação. Faltam diretores de arte, de criação e de redação.

Mas falta acima de tudo, unir a comunicação com a internet. Se depender de monstros sagrados como o nosso baiano acima não ouviremos tão cedo que a Internet é tão importante quanto o rádio. Porque não haveria talvez comparação mais feliz, entre o que o rádio fez, faz e muito fará pela comunicação entre pessoas vencendo a distância geográfica, justamente o que a internet está fazendo. A internet tem promovido justamente uma revolução na comunicação só comparada a que o rádio fez.

Mas a Africa tem o PIB certo para discordar disso.